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读懂人心,再做品牌。
作者:上海交通大学继续    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2019-06-04 13:20

我的产品非常好,采用了世界顶尖的工艺,获得全球3项专利,原料全部欧洲进口,品质保证。

企业家

这是什么鬼?这牌子我从没听过!他广告是假的吧!我还是继续买我原来品牌吧。

顾客

当人类已经高度发达,人们大部分日常需求都可以被很好满足的时候,中国消费者对于品牌已经有了自己的判断和认识。

品牌,不仅仅是一个名字,一个符号,更是人们对于产品,在思想和观念上的反应。市场这只无形的手会告诉你,顾客对你品牌的喜好度。

顾客对产品拥有百分之百的决策权。顾客是否选择你,就决定了你企业的未来。

一个以产品为中心的时代坍塌了,
一个以消费者为中心的时代到来了。


▲交大海外全球ceo《竞争战略》课堂

美国人曾经做过一个实验,他们用几种可乐对消费者进行口味测试。

第一轮是盲测:在人们不知道自己喝的是哪种可乐的情况下,判断哪个可乐更好喝。结果显示,排名第一是皇冠可乐,第二是百事可乐,第三是可口可乐。

盲测的结果既科学,又公正。皇冠可乐总裁看到自己是NO.1极其开心,于是他开始搞公关活动,列出大数据,告诉大家自己的可乐被证明是最好喝的。

奇怪的是,消费者并没有为最好喝的可乐买单。

“如果你是最好喝的,那你应该卖得很好”这种惯性思维,在消费端已经不适用。

第二轮实验解释了这记响亮的耳光。

这次实验,被测试者首先看到的是可乐的品牌,再进行口味投票。结果发生了惊人的逆转!

公认最好喝的可乐变成了可口可乐,第二名百事可乐,皇冠可乐垫底。

品牌的威力,改变了我们对一个产品的判断,甚至改变你的味觉。用竞争战略来解释,便是:“认知”大于“事实”。

老板只盯着产品质量优质,这样的“事实”战略是不会成功的,因为对品牌的认知度,比事实更能影响顾客做出选择。

你以为产品好,这不重要;
只有消费者认为你有价值,
你才有价值。


▲交大海外全球CEO《竞争战略》课堂

中国人平均每天看1400支广告,平均每天看手机450次,每个星期看朋友圈10000+条。这是一个供远远过于求的时代。

越来越多的信息进入脑海,海量的同质化广告,意味着顾客把你遗忘的速度更快。

同个产品,N种品牌可以选,为什么偏偏是你?如果顾客没有选择你,那他选择的就会是你的竞争对手。

在众多同质化产品中脱颖而出,打败竞争对手成为关键。近年,突然腾飞的国产奶粉飞鹤,成为了极好的案例。

2008年,三鹿爆出三聚氰胺事件,直接摧毁了人们对国产奶粉的信心。2007年,外资品牌在中国市场的占有率仅为35%左右,到了2012年,这个数字飙升到了70%。

当惠氏、美赞臣、雅培三大外资奶粉笼罩国内市场的时候,2016年国产品牌飞鹤竟然逆势增长,2017年上半年更是以高端销量超过200%的增长率稳居国产第一,超越众多洋品牌,成为国内婴幼儿奶粉行业第二。

飞鹤逆势而生的关键,在于它掌握了顾客的心理,读懂了人心。

中国人的传统文化里,“一方水土养育一方人”的理念从未改变。东方人的体质和西方人很不一样。这种差异容易让人产生情感共鸣——中西方婴儿的奶粉配方也应该不同。

由此,飞鹤定位“中国宝宝”,反复在广告中强调“更适合中国宝宝体质”,顾客就更容易产生认同感。

更为有利的是,洋品牌在这点上无法优化,一个来自西方的品牌,无论如何也无法喊出“更适合中国宝宝”的口号。

“适合中国体质”的标准赢得了中国妈妈的内心,飞鹤成功突围,引领国产奶粉品牌的崛起。

品牌塑造,还有这几种绝招:

创造新品类


在王老吉的广告出现在电视屏幕之前,“凉茶”这个词在人们心里尚未普及。

王老吉的成功,正是因为它开创了凉茶这一新品类。随即凭借铺天盖地的广告,迅速占据市场,并成为该品类的第一名。


差异化品牌

可口可乐在美国具有很长的历史,百事为了和他竞争,特别强调了可口可乐是“传统的、落伍的”;而自己是“新潮的、活力的”的代表。

国内饮品也是如此,恒大冰泉,针对农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语,提出了“我们不做地表水的搬运工,我们只抽取长白山地下1000米的水。”

▲交大海外全球CEO《竞争战略》课堂小组讨论

回到中国人古老的智慧里,古训很早就讲“得民心者得天下”。商战的本质亦是如此。

商业竞争虽然不流血,却是以一个个组织的倒闭或消亡为代价的。

许多企业家在被人问起,你的竞争力到底来自于哪里?总是想当然地以为,科技、产品、团队、企业文化、资源……是全行业最优。

事实上,这些只是参与竞争的“门票”。真正影响企业生死存亡的“上帝”,是在顾客心里的你的品牌。

商战,其实就是企业在与竞争对手争夺顾客的认知。做顾客走心的产品,经营顾客的认知,心智份额会决定最后的市场份额。

▲交大海外教育学院副院长谷来丰为优秀小组颁奖

课堂金句

1、自以为是的价值并不重要,别人认为你有价值才是重要的。

2、产品的核心竞争优势,是对人心的洞察。

3、企业家最重要的是“专注”,把1厘米的宽度掘地深挖,不能看到什么都想要。

4、不要觉得企业做不下去就转行。你转来转去,都逃不过竞争。

5、大家都在卖低端行业,所以就给高端产品留了巨大空间。

6、真正的爆品一定是缓步起来的。想今天投广告,明天就看到效果,是不可能的。

7、商战的地点在顾客心中,经营企业就是在经营顾客的感觉。

 
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